Evitando el Greenwashing
El término greenwashing es un anglicismo derivado de la palabra whitewashing, que en español se traduciría como “blanqueo de dinero”, aunque con una connotación “verde”.
En los años 80, Jay Westerveld, un reportero ambientalista estadounidense, observó que algunos hoteles promovían la reutilización de toallas con el objetivo de ahorrar agua; sin embargo, se dio cuenta de que lo hacían con fines económicos y no por una verdadera preocupación ambiental. A partir de esta observación, comenzó a utilizar la expresión greenwashing para describir este tipo de prácticas.
Este término resulta de la fusión de las palabras green (verde) y brainwashing (lavado de cerebro). En este sentido, puede describirse como la difusión de información falsa o incompleta por parte de una organización con el objetivo de presentar una imagen pública ambientalmente responsable, es decir, el “lavado verde” de la imagen de una empresa o marca.
Existe una línea delgada que separa el mercadeo ecológico del greenwashing. Este último ocurre cuando, en las actividades de comunicación de una empresa, producto o servicio, se incumplen los estándares de transparencia, rigurosidad y certeza de la información.
DIVERSAS FORMAS DE GREENWASHING
- Intercambio oculto (Trade-off). Consiste en inducir al error comunicando un aspecto ecológico menor del producto e ignorando problemas importantes relacionados con el mismo. Como ejemplo, podemos citar la publicidad que utilizó en Francia la marca Mitsubishi para promocionar la camioneta Outlander 4×4, cuyo eslogan fue: “Concebida y desarrollada en el país de los acuerdos de Kioto” (Notebaert, 2009).
- Falta de pruebas (No Proof). Consiste en presentar información no verificable; por ejemplo, etiquetas como “eficiencia energética”, “100% biodegradable”, “amigable con el medio ambiente”, “sostenible”, entre otras, sin aportar ningún dato o prueba que lo demuestre.
- Imprecisión (Vagueness). Se refiere a influir en la compra de un producto contaminante, peligroso o insostenible mediante argumentos imprecisos y/o ambiguos. Ejemplos comunes son frases como: “amigable con el medio ambiente”, “producto 100% natural” o “producto verde”.
- Irrelevancia (Irrelevance). Implica el uso de afirmaciones, verdaderas o no, que no aportan información relevante sobre el desempeño ambiental de una organización, producto o servicio. Por ejemplo, aerosoles con etiquetas como “libre de CFC”, presentadas como si fueran un elemento diferenciador fruto del compromiso ambiental de la empresa, cuando en realidad se trata de una condición de obligatorio cumplimiento regulada internacionalmente.
- El menor de los males. La empresa puede dar una falsa impresión al declarar que tiene el mejor desempeño ambiental de su sector, sin informar que se trata de un sector fuertemente contaminante. Un ejemplo de ello es la práctica de algunas empresas de explotación de hidrocarburos que publican en sus sitios web información sobre los beneficios de las energías alternativas —como la solar, eólica o biomasa— manifestando su compromiso con el desarrollo de estas fuentes, cuando su actividad principal sigue siendo la explotación de combustibles fósiles.
Según un estudio realizado en 2010 por TerraChoice, sobre 5,296 productos distribuidos en Canadá y Estados Unidos, se identificó que el 95 % implementaba alguna de las modalidades del greenwashing, principalmente aquellas relacionadas con la falta de pruebas, la imprecisión y las falsas etiquetas.
Las principales causas por las que las empresas u organizaciones sucumben a la tentación del greenwasing son las siguientes:
- Presión de los stakeholders. Las actuales tendencias de consumo muestran una preferencia por el consumo responsable, por productos sostenibles y la elección de aquellos que tienen una menor huella de carbono. El interés de la empresa de atacar a ese nicho de mercado, muchas veces puede inducirlo a estos “pecados” del greenwashing. Aparte de los clientes, los demás públicos de interés, como accionistas, proveedores, autoridades públicas entre otras, también pueden ser una presión al momento de diseñar la comunicación del producto.
- Normativa legal. La legislación ambiental ha ido creciendo en los distintos países y muchas veces las empresas pueden preferir tomar un «atajo” en el cumplimiento normativo, lo cual resulta en prácticas de greenwashing.
- Parecerse a otras empresas. En ocasiones las empresas pueden caer en una moda ambientalista y pretenden imitar ciertas prácticas o características de su competencia, en ese caso pueden optar por comunicar mensajes verdes, cuando en realidad no cumplen con los estándares requeridos para el efecto.
- Reputación empresarial. Existen organizaciones que pretenden ser reconocidas por comunicar lo políticamente correcto (sostenibilidad, equidad, trato justo, entre otros); pero no se dan cuenta que si se llega a evidenciar una práctica de greenwashing su reputación puede verse aún más afectada, que si no hubiese realizado una determinada campaña comunicacional, como fue el caso de Volkswagen que comentaremos más adelante.
NORMATIVA Y SANCIONES EN DISTINTOS PAÍSES
A continuación se presenta un análisis de la intervención estatal en la lucha contra el greenwashing en algunos países, que se puede resumir de la siguiente manera:
ESTADOS UNIDOS: No cuenta con un órgano de control ni un sistema de multas asociado, y su intervención institucional se limita a un “Green guide” editado por la Federal Trade Commission en la que se establecen consignas orientadoras en materia de publicidad verde.
FRANCIA: La nueva Ley n° 2021-1104 de 22 de agosto de 2021 (“Ley Clima y resiliencia”), contiene, dentro de sus disposiciones para enmarcar y regular la publicidad, algunas de ellas para sancionar explícitamente la práctica del greenwashing (en francés: écoblanchiment). La persona que sea culpable de lavado verde a través de la publicidad será objeto de una sanción económica superior a lo ya previsto en el Código del Consumidor para las prácticas comerciales engañosas. Además existe l’ Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, que regula a los profesionales en protección de los consumidores.
ESPAÑA: Si bien en España no existe una regulación específica de la publicidad engañosa en forma de greenwashing, el ordenamiento jurídico español regula la actividad publicitaria por medio de varias leyes, entre ellas:
- La Ley General de Publicidad, que define el concepto de publicidad y recoge las diferentes tipologías de publicidad ilícita.
- La Ley de Competencia Desleal, tiene por objeto la protección de la competencia en interés de todos los que participan en el mercado.
- La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que reconoce entre los derechos básicos, los de los consumidores y usuarios.
COLOMBIA: Existe el Decreto 1369 de 2014 , por el cual se reglamenta el uso de la publicidad relativa a las cualidades, características o atributos ambientales de los productos; se designa a la Superintendencia de Industria y Comercio como la encargada de vigilar e imponer las sanciones contempladas en la Ley 1480 de 2011, pero en dicha ley no se encuentran definidas tales sanciones.
ECUADOR: No se encuentra tipificada esta figura en alguna norma; sin embargo, existen varias iniciativas para evitar el greenwashing y fomentar la sostenibilidad en la publicidad y los productos. Algunas de ellas son:
- Ley defensa del consumidor, que prevé sanciones entre 1 y 10 Remuneraciones básicas unificadas RBU, para el año 2025 la RBU en el país se fijó en USD 470.
- La Norma Ecuatoriana de Etiquetado Ambiental igualmente establece sanciones entre 15 y 80 RBU.
- Por otro lado la Ley de control poder de mercado, señala multas equivalente al 10 % del volumen del negocio y cuando no se pueda establecer dicho volumen, la multa puede ser entre 2.001 a 40.000 RBU.
CONCLUSIONES
Sobre la base de la información existente, se puede concluir que existe un incremento de regulaciones orientadas a combatir el greenwashing, por lo cual se hace indispensable que las empresas dispongan de información verificable por expertos.
Por otro lado, se recomienda que las empresas desarrollen su Guía de cumplimiento, en estrategia de marketing, legal y regulatorio.
Finalmente se propone que las empresas cuenten con el adecuado monitoreo normativo en el país y en el extranjero, que permitirá descubrir tendencias acerca del greenwashing, que más que ser un lavado verde, puede terminar ensuciando la reputación de una empresa, producto o servicio.
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